# Qué es el UGC y cómo usar vídeos UGC en tus anuncios El UGC es el contenido que crean tus clientes, no tu marca. En anuncios, el «estilo UGC» son vídeos grabados con el móvil que parecen una recomendación. Qué es, por qué funciona en negocios de servicios, guiones listos para grabar y qué reglas hay que cumplir en España. - URL: https://www.karum.ai/blog/que-es-ugc/ - Autor: Sergi Fernandez, cofundador de Karum - Publicado: 3 de noviembre de 2026; actualizado: 6 de noviembre de 2026 - Editor: Karum (Karum AI), https://www.karum.ai/ **La respuesta corta:** UGC significa contenido generado por el usuario: fotos, vídeos o reseñas que crean tus clientes en lugar de tu marca. En publicidad, un «vídeo UGC» es un vídeo grabado con el móvil, en primera persona, que parece la recomendación de un cliente, aunque muchas veces lo graba un creador al que pagas. Funciona porque enseña el servicio real y habla como habla la gente. ## ¿Qué es el UGC? UGC son las siglas en inglés de **user-generated content**, contenido generado por el usuario. La [definición clásica](https://es.wikipedia.org/wiki/Contenido_generado_por_el_usuario) habla de fotos, vídeos, textos o audios que crean las personas que usan una plataforma, no la empresa. Una reseña en Google, la foto que sube una clienta con su manicura recién hecha o el vídeo de alguien enseñando su cocina reformada son UGC. En marketing la palabra se usa además para otra cosa: un estilo de anuncio. Un «vídeo UGC» es un vídeo vertical, grabado con el móvil, en el que una persona cuenta su experiencia como si se lo contara a un amigo. A veces es un cliente de verdad. Muchas otras, es un «creador UGC»: alguien a quien pagas para que grabe ese vídeo y te lo entregue para usarlo en tus anuncios. | Tipo | Quién lo hace | Dónde se publica | Lo que hay que cuidar | | --- | --- | --- | --- | | UGC espontáneo | Tus clientes, por su cuenta | En sus perfiles o en reseñas | Pedir permiso antes de usarlo en un anuncio | | Vídeo de estilo UGC | Un cliente, tu equipo o un creador al que pagas | En tus anuncios, desde tu cuenta | Que no engañe sobre quién habla ni sobre los resultados | | Publicación de un influencer | Un creador con audiencia propia | En el perfil del creador | Que se vea claramente que es publicidad | La diferencia entre un creador UGC y un influencer está en la audiencia. Al influencer le pagas por enseñar algo a sus seguidores. Al creador UGC le pagas por el vídeo, y lo difundes tú con tus anuncios. ## ¿Por qué funcionan los vídeos UGC en los anuncios? En Instagram y Facebook la gente pasa el dedo rápido. Un anuncio que parece un anuncio se salta antes de que diga nada. Un vídeo grabado con el móvil, con una persona hablando a cámara, se parece al resto de lo que ve en Reels o en las historias, y por eso se mira unos segundos más. Para un negocio de servicios, además, tiene tres ventajas concretas: - **Enseña el servicio real.** La consulta por dentro, la obra terminada, la clase a las ocho de la mañana. Es justo lo que quiere ver alguien antes de pedir cita. - **Habla como el cliente.** «Tenía miedo de que la obra se alargara» convence más que «ofrecemos plazos garantizados». - **Es barato de producir.** No necesitas un rodaje. Un móvil, buena luz y un guion de 30 segundos bastan para probar. Meta da dos pistas que encajan con este formato. En su [guía de anuncios en Reels](https://www.facebook.com/business/ads/facebook-instagram-reels-ads) recomienda el vídeo vertical 9:16 y el audio, porque Reels tiene el sonido activado por defecto. Y en la de [campañas a medida](https://www.facebook.com/business/ads/automation/tailored-campaigns) habla de la «regla de los tres segundos»: el vídeo debe captar la atención y mostrar la marca o el mensaje clave en los tres primeros segundos. ## Ideas y guiones de vídeos UGC para negocios de servicios Casi todos los vídeos UGC que funcionan siguen la misma estructura: un gancho en los tres primeros segundos, el problema que tenía la persona, la prueba de que se resolvió y qué tiene que hacer quien lo ve. Estos son cuatro guiones de unos 30 segundos que puedes adaptar: | Sector | Gancho (0 a 3 s) | Lo que se ve | Cierre | | --- | --- | --- | --- | | Reformas | «Así estaba mi baño hace un mes.» | Plano del antes; recorrido por el baño terminado; el cliente cuenta el plazo y cómo fue la obra | «Si estás pensando en cambiar el tuyo, pídeles presupuesto.» | | Gimnasio o pilates | «Nunca había hecho pilates y esto es lo que pasó en mi primera clase.» | Llegada al centro, la instructora corrigiendo la postura, el grupo al acabar | «La primera clase es gratis, la pides en el enlace.» | | Centro de estética | «Te enseño por dentro un tratamiento facial.» | La cabina, cada paso explicado por la esteticista, cómo se siente la clienta al salir | «Reserva tu valoración sin compromiso.» | | Clínica | «Qué pasa en una primera visita aquí.» | Recepción, la sala, el profesional explicando qué revisa y cuánto dura | «Pide tu primera visita desde el formulario.» | Fíjate en que los guiones de estética y de clínica no prometen resultados ni enseñan un antes y después del cuerpo o de la cara. En salud y aspecto físico hay normas propias, que verás más abajo. En reformas, en cambio, el antes y después es de los formatos más claros que existen. Si no sabes por dónde empezar, busca en la [Biblioteca de anuncios de Meta](https://www.karum.ai/blog/biblioteca-de-anuncios-meta/) los vídeos que tu competencia mantiene activos desde hace meses: si siguen pagándolos, es que les funcionan. Para un gimnasio o un estudio, tienes más ideas en [marketing para gimnasios](https://www.karum.ai/blog/marketing-para-gimnasios/). ## ¿Cómo conseguir vídeos UGC para tu negocio? Tienes tres fuentes, y lo normal es combinarlas: ### Tus clientes Es lo más creíble. Pídeselo a los que se van contentos, en el momento en que lo dicen. Graba tú el vídeo con su móvil o el tuyo, o pídeles que te manden uno corto contando su experiencia. Antes de usarlo en un anuncio, consigue su permiso por escrito: la [Ley Orgánica 1/1982](https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1982-11196) considera intromisión ilegítima usar la imagen o la voz de una persona con fines publicitarios sin su consentimiento expreso. ### Tu equipo Tú o alguien de tu equipo explicando cómo trabajáis es UGC con otra cara, y suele ser lo más rápido. Nadie conoce mejor el servicio, y al cliente le tranquiliza ver quién le va a atender. ### Creadores a los que pagas Hay creadores que se dedican a grabar este tipo de vídeos para marcas. Las tarifas varían mucho, así que, más que un precio de referencia, acuerda por escrito estas cosas antes de empezar: - Cuántos vídeos, de qué duración y cuántas versiones del gancho. - Si te entrega también el material en bruto, para montar otras versiones. - Dónde y durante cuánto tiempo puedes usar los vídeos en anuncios. Según la [guía de Meta para creadores](https://creators.facebook.com/earn-money/earn-from-brands/), cuando la marca invierte en anuncios con el contenido del creador, este puede pedir más por esos derechos de uso. - Si tiene que venir a tu negocio, probar el servicio o grabar con su propia cara. - Si el vídeo se publica también en su perfil. En ese caso, tiene que verse que es publicidad. ## ¿Se pueden hacer vídeos UGC con inteligencia artificial? Técnicamente, sí: hay herramientas que generan una persona hablando a cámara a partir de un texto. Pero en un negocio local tiene dos problemas. El primero es la confianza. El vídeo UGC funciona porque parece una persona real contando algo que le ha pasado. Si quien habla no existe y no ha probado tu servicio, el anuncio se apoya justo en lo que no es verdad. El segundo es que se nota cada vez más, también por las etiquetas. Meta [explica](https://about.fb.com/news/2025/02/gen-ai-transparency-metas-ads-products/) que marca con «Información de IA» los anuncios creados o muy editados con sus herramientas de IA generativa, y que, si aparece una persona fotorrealista generada con IA, la etiqueta se ve junto a la de «Publicidad». En su actualización de junio de 2026 añade que empieza a detectar también los anuncios hechos con herramientas de otras empresas, a través de señales estándar del sector. Y el [código de conducta sobre publicidad a través de influencers](https://www.autocontrol.es/autocontrol/sala-de-prensa/autocontrol-noticias/entra-vigor-nuevo-codigo-conducta-publicidad-influencers/) vigente desde octubre de 2025 incluye ya previsiones específicas sobre contenidos generados con IA. > **Dónde sí ayuda la IA** Para escribir guiones, sacar diez ganchos distintos para el mismo vídeo, poner subtítulos o adaptar un vídeo a varios formatos. La cara y la experiencia, mejor que sean reales. Tienes ideas de cómo usarla en [ChatGPT para crear anuncios](https://www.karum.ai/blog/chatgpt-para-anuncios/). ## ¿Qué normas hay que cumplir con el UGC en España? Esto no es asesoramiento legal, pero son las cuatro cosas que conviene tener claras antes de lanzar un anuncio con UGC: 1. **El permiso de quien sale.** Si usas la imagen o la voz de un cliente en publicidad, necesitas su consentimiento expreso, como ya hemos visto. Mejor por escrito y diciendo dónde y durante cuánto tiempo lo usarás. 2. **Que se vea que es publicidad.** La [Ley de Competencia Desleal](https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628), en su artículo 26, considera engañoso promocionar un servicio en redes sociales, pagando por ello, sin que quede claro que es publicidad. Si un creador lo publica en su perfil, la etiqueta de «Colaboración pagada» de Instagram o una indicación clara al principio del texto evitan problemas. Cuando lo lanzas tú como anuncio, Instagram ya lo marca como «Publicidad». 3. **Las obligaciones de los grandes influencers no son las tuyas.** La Ley General de Comunicación Audiovisual y el [Real Decreto 444/2024](https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2024-8716) imponen obligaciones a los «usuarios de especial relevancia», pero solo a los que, entre otros requisitos, ingresan al menos 300.000 € al año con sus vídeos y tienen un millón de seguidores en una plataforma o dos millones en total. Las normas generales de publicidad, en cambio, sí se aplican a todos. 4. **En salud y aspecto físico, más cuidado.** Meta no admite imágenes de antes y después que muestren resultados idealizados en anuncios de salud y aspecto físico, y los de productos para adelgazar o de procedimientos estéticos deben dirigirse a mayores de 18 años, según su [política de salud y bienestar](https://transparency.meta.com/policies/ad-standards/restricted-goods-services/health-wellness/). Además, el [Real Decreto 1907/1996](https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1996-18085) prohíbe usar testimonios de profesionales sanitarios, de famosos o de pacientes en la publicidad de productos o servicios con pretendida finalidad sanitaria. Si tienes una clínica, consulta con tu colegio profesional o tu asesor antes de grabar testimonios. ## Cómo saber si tus vídeos UGC funcionan Un vídeo UGC no se juzga por las visualizaciones, sino por los contactos y los clientes que trae. Tres hábitos ayudan: - **Prueba ganchos, no vídeos enteros.** Graba el mismo vídeo con dos o tres frases de arranque distintas y deja que el presupuesto se vaya al que funcione mejor. Es la parte que más cambia el resultado. - **Mira el coste por contacto y por cliente.** Un vídeo con muchas reproducciones que no trae contactos es más caro de lo que parece. En [cuánto cuesta anunciarse en Instagram](https://www.karum.ai/blog/cuanto-cuesta-anunciarse-en-instagram/) tienes cómo calcular cuánto puedes pagar por cada uno. - **Renueva cada pocas semanas.** La misma gente ve tu anuncio una y otra vez y deja de fijarse. Ten siempre un par de vídeos nuevos preparados. **¿Quieres los vídeos hechos?** Con el motor comercial completo tienes [3 vídeos UGC e imágenes nuevas](https://www.karum.ai/producto/creatividades/) cada mes, y con el motor de anuncios, 1 vídeo al mes. Y llevamos los anuncios en los que salen. [Pide tu propuesta gratis](https://www.karum.ai/#contacto) ## Resumen - UGC es el contenido que crean los usuarios; en anuncios, un vídeo de estilo UGC es un vídeo con el móvil que parece una recomendación. - Funciona porque enseña el servicio real, habla como el cliente y se parece a lo que la gente ya ve en Reels. - Usa un gancho en los tres primeros segundos, el problema, la prueba y un cierre con una acción clara. - Consíguelo de tus clientes con permiso por escrito, de tu equipo o de creadores, acordando bien los derechos de uso. - Si alguien cobra por publicarlo, que se vea que es publicidad; en salud y estética, sin antes y después idealizados. ## Preguntas frecuentes ### ¿Qué significa UGC? Son las siglas de user-generated content, contenido generado por el usuario: fotos, vídeos o reseñas que crean los clientes o usuarios en lugar de la marca. ### ¿Qué es un vídeo UGC? Un vídeo vertical, grabado con el móvil y en primera persona, en el que alguien cuenta su experiencia con un producto o servicio. Puede grabarlo un cliente real, alguien del equipo o un creador al que pagas. ### ¿Qué es un creador UGC? Una persona que graba vídeos de estilo UGC para marcas. A diferencia de un influencer, normalmente no publica el vídeo para sus seguidores: lo entrega a la marca para que lo use en sus anuncios. ### ¿Necesito permiso para usar el vídeo de un cliente en un anuncio? Sí. Usar la imagen o la voz de una persona con fines publicitarios sin su consentimiento expreso es una intromisión ilegítima según la Ley Orgánica 1/1982. Pide el permiso por escrito. ### ¿Cuántos vídeos UGC necesito para empezar? Con dos o tres vídeos distintos, o un mismo vídeo con varios ganchos, ya puedes comparar cuál trae más contactos. Después, conviene renovarlos cada pocas semanas. ## Fuentes - [Wikipedia: contenido generado por el usuario](https://es.wikipedia.org/wiki/Contenido_generado_por_el_usuario) - [Meta: anuncios en Reels de Instagram y Facebook](https://www.facebook.com/business/ads/facebook-instagram-reels-ads) - [Meta: campañas a medida (regla de los tres segundos)](https://www.facebook.com/business/ads/automation/tailored-campaigns) - [Meta para creadores: colaboraciones pagadas y anuncios entre socios](https://creators.facebook.com/earn-money/earn-from-brands/) - [Meta: transparencia de la IA generativa en los anuncios (febrero de 2025, actualizado en junio de 2026)](https://about.fb.com/news/2025/02/gen-ai-transparency-metas-ads-products/) - [Autocontrol: entra en vigor el nuevo código de conducta sobre publicidad a través de influencers](https://www.autocontrol.es/autocontrol/sala-de-prensa/autocontrol-noticias/entra-vigor-nuevo-codigo-conducta-publicidad-influencers/) - [BOE: Ley Orgánica 1/1982, de protección del derecho a la propia imagen](https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1982-11196) - [BOE: Ley 3/1991, de Competencia Desleal](https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628) - [BOE: Real Decreto 444/2024, usuarios de especial relevancia](https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2024-8716) - [Meta: política de publicidad de salud y bienestar](https://transparency.meta.com/policies/ad-standards/restricted-goods-services/health-wellness/) - [BOE: Real Decreto 1907/1996, publicidad con pretendida finalidad sanitaria](https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1996-18085)