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Marketing inmobiliario: cómo captar propietarios (y no solo compradores)
Una inmobiliaria independiente vive de los inmuebles que tiene para vender o alquilar. Qué canales traen propietarios, cómo usar la valoración gratuita, qué reglas tienen los anuncios de vivienda en Meta y en España, y cómo medir lo que te cuesta cada encargo.
Sergi FernandezCofundador de Karum · 3 de noviembre de 2026
La respuesta cortaEl marketing inmobiliario que funciona en una agencia independiente se centra en captar propietarios, porque sin inmuebles no hay negocio y los compradores ya llegan desde los portales. Necesitas una ficha de Google con reseñas, una oferta de valoración gratuita, anuncios en Instagram y Facebook dirigidos a tu zona y un seguimiento constante de quien todavía no está listo para vender.
¿Por qué el marketing inmobiliario empieza por los propietarios?
Una agencia sin inmuebles no tiene nada que enseñar. Los compradores e inquilinos buscan en portales como Idealista, Fotocasa o Habitaclia, así que, si tienes buenos inmuebles publicados, los interesados llegan. Lo difícil es conseguir que un propietario te encargue su vivienda, y mejor aún en exclusiva.
En el alquiler hay una razón más. La Ley de Arrendamientos Urbanos, en su artículo 20, prohíbe repercutir al inquilino los gastos de gestión inmobiliaria y de formalización del contrato. En la práctica, quien encarga y paga la gestión es el propietario: es tu cliente.
Por eso este artículo habla casi solo de captación de propietarios. Los anuncios de tus inmuebles para compradores siguen siendo necesarios, pero son la parte que mejor resuelven los portales.
¿Qué canales traen propietarios a una inmobiliaria?
Casi ninguna agencia vive de un solo canal. Esta combinación es un buen punto de partida para una inmobiliaria de barrio o de pueblo:
| Canal | Qué hacer | Para qué sirve | Ten en cuenta |
|---|---|---|---|
| Perfil de Empresa en Google | Ficha completa, zona de trabajo, fotos de la oficina y del equipo | Que te encuentren cuando buscan «inmobiliaria» en tu zona | Es gratis, pero las reseñas se ganan venta a venta |
| Valoración gratuita | Una página o un formulario para pedirla, y la visita después | Que un propietario dé el primer paso sin compromiso | No prometas un precio antes de ver la vivienda |
| Anuncios en Instagram y Facebook | Anuncios para propietarios de tu zona, con formulario | Contactos nuevos cada semana | Los anuncios de vivienda tienen reglas especiales en Meta |
| Presencia en el barrio | Escaparate, carteles de vendido, colaboraciones con administradores de fincas, gestorías y abogados | Que te conozcan antes de necesitarte | Lleva tiempo, pero trae encargos de confianza |
| Referidos | Pedir a cada cliente satisfecho que te recomiende | Propietarios que llegan confiando en ti | Pídelo al cerrar, con algo concreto que ofrecer por la recomendación |
| Portales | Tus inmuebles, con buenas fotos y una descripción completa | Compradores e inquilinos, y que los propietarios vean cómo trabajas | Pide la tarifa por escrito y compárala con lo que te cuesta cada encargo |
La ficha de Google es la base. Según Google, el Perfil de Empresa es gratuito y te deja gestionar cómo apareces en la Búsqueda y en Maps. Para las reseñas, Google recomienda pedirlas con un enlace o un código QR, y sus normas prohíben ofrecer algo a cambio o pedirlas solo a los clientes contentos. Lo tienes explicado paso a paso en cómo conseguir clientes con tu Perfil de Empresa de Google.
¿Cómo usar la valoración gratuita para captar propietarios?
La valoración gratuita es la puerta de entrada más habitual: el propietario quiere saber cuánto vale su casa antes de decidir nada, y tú quieres ver la vivienda y conocerle. Para que funcione, el formulario tiene que filtrar y la visita tiene que aportar algo que una calculadora en internet no da.
En la visita, lleva datos: inmuebles parecidos que has vendido o que están a la venta en la zona, y un plan concreto para su vivienda (fotos, precio de salida, dónde se va a anunciar y cada cuánto le vas a informar). Un buen informe de valoración es tu mejor argumento para pedir la exclusiva.
Si los contactos te llegan por formulario, la diferencia entre captar y perderlos está en las preguntas y en la rapidez con la que llamas. Lo explicamos con más detalle en captación de leads.
¿Cómo hacer anuncios para captar propietarios en Instagram y Facebook?
Antes de nada, una regla que muchas agencias desconocen. Desde el 7 de diciembre de 2021, los anunciantes que llegan a Europa con anuncios relacionados con oportunidades de vivienda tienen que declararlos en una categoría especial de anuncios. Cuenta con que tus anuncios inmobiliarios entren en ella. Según la documentación de Meta, en esa categoría:
- La edad queda fijada, en general, de 18 a más de 65 años, y no puedes elegir el sexo.
- No puedes segmentar por código postal, y en Europa la zona tiene que cubrir un radio de al menos 15 kilómetros.
- No hay públicos similares, y parte de la segmentación detallada y de las exclusiones no está disponible.
Con esas limitaciones, el trabajo de filtrar recae en el anuncio y en el formulario, no en el público. Lo que mejor suele funcionar:
- Hablar al propietario, no al comprador. «¿Estás pensando en vender tu piso en el barrio? Te decimos cuánto vale, sin compromiso» filtra mucho más que enseñar un ático.
- Enseñar cómo trabajas. Un vídeo tuyo explicando cómo preparas una vivienda para la venta, o recorriendo una que acabas de vender, da más confianza que un logotipo. Tienes ideas de formato en qué es el UGC.
- Un formulario con las preguntas de antes. Así sabrás a quién llamar primero.
- Contestar el mismo día. Quien pide una valoración suele pedirla a más de una agencia.
Funciona mejor un anuncio por situación que uno genérico para todos los propietarios. Tres ejemplos de enfoque:
| Situación del propietario | Qué le preocupa | Mensaje del anuncio |
|---|---|---|
| Vende para comprar otra vivienda | Los plazos: no quiere quedarse sin casa ni pagar dos a la vez | Cómo coordinas la venta con su compra y en qué orden |
| Ha heredado una vivienda | El papeleo y ponerse de acuerdo con los demás herederos | Qué documentos hacen falta y cómo le acompañas en el proceso |
| Quiere alquilar sin complicarse | Elegir bien al inquilino y no tener problemas después | Cómo seleccionas inquilinos y qué gestionas tú por él |
¿Qué normas tiene la publicidad inmobiliaria en España?
Las más importantes para una agencia que se anuncia:
- Información y publicidad veraz. El Real Decreto 515/1989 se aplica a la oferta, la promoción y la publicidad de viviendas en venta o alquiler que hacen empresas y profesionales. Exige que la publicidad no induzca a error (artículo 3), que lo anunciado sea exigible y que tengas a disposición del público, entre otros datos, la identidad del vendedor, los planos, la superficie útil, los datos del Registro de la Propiedad y el precio total (artículo 4).
- Registros de agentes. Algunas comunidades tienen el suyo. En Cataluña, el Registro de agentes inmobiliarios es obligatorio para quien ejerce allí, y su placa distintiva, con un número único, tiene que aparecer en cualquier publicidad del agente. Consulta qué pide tu comunidad.
- Datos personales. Si recoges datos de propietarios con un formulario, tienes que explicarles quién los trata y para qué, como pide el Reglamento General de Protección de Datos. Meta, además, pide un enlace a tu política de privacidad en los formularios de sus anuncios.
- Mensajes comerciales. La Ley 34/2002 (artículo 21) prohíbe enviar comunicaciones comerciales por correo electrónico o medios equivalentes sin permiso previo, salvo a clientes con los que ya tienes relación y sobre servicios parecidos.
¿Cómo hacer seguimiento a un propietario que todavía no quiere vender?
Muchos propietarios que piden una valoración no van a vender este mes. Algunos están pensando en mudarse, otros esperan a que pase algo (una herencia, un cambio de trabajo, un piso nuevo). Si los olvidas, cuando decidan llamarán a quien se acuerde de ellos.
- Apunta para cuándo piensa decidir y ponte un recordatorio para esa fecha.
- Escribe con algo útil, no solo «¿has pensado algo?»: una venta parecida en su calle, cómo se están moviendo los precios en la zona o un cambio de normativa que le afecte.
- Pide permiso para mandarle información de vez en cuando, y respétalo si te dice que no.
- Llévalo todo en un mismo sitio: quién es, qué vivienda tiene, qué le dijiste y cuándo toca volver a llamar.
Tienes un método completo en cómo hacer seguimiento de un presupuesto, que se aplica igual a una valoración.
¿Cómo saber cuánto te cuesta cada encargo?
Los «me gusta» y las visitas a la web no pagan nada. Lo que importa es cuánto te cuesta conseguir un inmueble para trabajar. Con estos datos al mes, por canal, es suficiente:
| Dato | Qué te dice |
|---|---|
| Contactos de propietarios | Si el anuncio o el canal llega a la gente adecuada |
| Valoraciones hechas | Si contestas a tiempo y si el contacto era real |
| Encargos firmados | Si tu visita y tu propuesta convencen |
| Exclusivas firmadas | La calidad de los encargos que consigues |
| Coste por encargo | Lo que has gastado en el canal, dividido entre los encargos firmados |
Un ejemplo con cifras inventadas: si en un mes gastas 600 € en anuncios, haces ocho valoraciones y firmas dos encargos, cada encargo te ha costado 300 €. Compáralo con la comisión media que te deja una operación y sabrás si el canal compensa.
Resumen
- En una agencia independiente, el marketing empieza por captar propietarios: los compradores ya llegan desde los portales.
- Combina la ficha de Google y las reseñas con una oferta de valoración gratuita y anuncios para tu zona.
- En Meta, los anuncios de vivienda van en una categoría especial con un público más limitado: filtra con el anuncio y el formulario.
- Cumple el Real Decreto 515/1989, el registro de agentes de tu comunidad y las normas de datos personales.
- Haz seguimiento de quien no está listo y mide lo que te cuesta cada encargo firmado.
Fuentes
- BOE: Ley 29/1994 de Arrendamientos Urbanos (texto consolidado, artículo 20)
- Google: Perfil de Empresa en Google
- Google: consejos para conseguir reseñas
- Google: contenido prohibido y restringido en las reseñas
- Meta for Developers: categorías especiales de anuncios
- BOE: Real Decreto 515/1989, información en la compraventa y arrendamiento de viviendas
- Generalitat de Catalunya: Registro de agentes inmobiliarios de Cataluña
- Reglamento General de Protección de Datos (DOUE)
- Meta: políticas de privacidad en los anuncios para clientes potenciales
- BOE: Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información (artículo 21)
